Facebook-målgrupper – indsigt i splittest

Af Mads N. Lauridsen Kategori: Facebook

Bred algoritme baseret målretning slår retargeting, look-a-like, interesser og anden målretning i adskillige splittest. Facebooks algoritme er en af de førende inden for segmentering, hvor den ud fra hundredevis af parametre kan finde købeklare forbrugere. 

Hos s360 splittester vi konstant på vores kampagner for at få større indsigt i, hvilke mekanismer der giver det maksimale afkast i forhold til målsætningen. Herefter udvikler vi nye teser, som igen bliver testet. Nedenstående resultater kan være interessante for virksomheder, hvis primære mål er at maksimere online-omsætningen direkte fra kampagnen.

Derved er nedenstående findings ikke ensbetydende med, at målgrupper ikke er vigtige, ej heller at det altid er en god ide at overlade det hele til Facebook. Der findes mange cases, hvor påvirkning af målgruppen er langt vigtigere end det direkte afkast fra kampagnen.

Nedenstående findings er for dig, der skal have den største online-omsætning retur direkte fra dit Adspend på en given kampagne.

Konklusion: Algoritmen skal have frihed

Jo mere frihed Facebook får til at optimere mod målet, jo bedre bliver resultatet. Det betyder i princippet, at der er et performance-tab hver gang man indsnævrer målgruppen, da det fratager Facebooks algoritme muligheden for at medtage de enkeltpersoner i den øvrige målgruppe, de vurderer med høj sandsynlighed vil foretage et køb.

Det er vigtigt at påpege, at Facebook skal have tilstrækkelig med data via pixlen for at kunne fungere mest optimalt.

Dernæst skal man optimere mod den hændelse, som er mest værdiskabende i forhold til ens målsætning. Vi anbefaler at have minimum 15-25 konverteringer/events per annoncesæt om ugen og meget gerne mere end 50. Ved en e-commerce shop anbefales det ligeledes at optimere mod “værdi” fremfor “konverteringer”, hvis der er nok køb, og målet er ROAS (Return on Advertising Spend).

I nedenstående har vi udvalgt 6 forskellige splittest til at underbygge vores konklusion.

Bred målgruppe vs. retargeting

Splittest 1

  • Budskab: Tilbud
  • Optimering: Værdi
  • Målgrupper: Hele Danmark (øverst) vs. 30 dages retargeting (nederst)

Splittest 2

  • Budskab: Udsalg
  • Optimering: Værdi
  • Målgrupper: Hele Danmark (øverst) vs. 180 dages retargeting (nederst)

Splittest 3

  • Budskab: Nye varer
  • Optimering: Værdi
  • Målgrupper: Hele Danmark (øverst) vs. 180 dages retargeting (nederst)

Findings på tværs af de 3 tests:

Den brede målgruppe slår retargeting på både afkast og antallet af eksponeringer.

Bred målretning vs. retargeting

  • CPM (Prisen pr. 1.000 visninger) er 23,65 % lavere i gns.
  • Rækkevidden er 67 % højere i gns.
  • Konverteringerne (køb) er 55 % højere i gns.
  • ROAS er 101 % bedre i gns.

Bred målgruppe vs. look-a-like

Splittest 4

  • Budskab: Abonnement
  • Optimering: Køb
  • Målgrupper: Hele Danmark ekskl. værdibaseret kundeliste (øverst) vs. look-a-like baseret på værdibaseret kundeliste (nederst)

 

Splittest 5

  • Budskab: Branding
  • Optimering: Trafik
  • Målgrupper: Hele Danmark (øverst) ekskl. køb seneste 15 dage vs. look-a-like baseret på køb de seneste 15 dage (nederst)

Splittest 6

  • Budskab: Nyt produkt
  • Optimering: Køb
  • Målgrupper: Hele Danmark ekskl. køb seneste 30 dage (øverst) vs. look-a-like baseret på køb de seneste 30 dage (nederst)

Findings på tværs af de 3 tests:

Den brede målgruppe slår look-a-like på både afkast og antallet af eksponeringer.

Bred målretning vs. look-a-like

  • CPM (Prisen pr. 1.000 visninger) er 22,95 % lavere i gns.
  • Rækkevidden er 59 % højere i gns.
  • Konverteringerne (køb) er 71 % højere i gns.

Vi ser samme tendens når vi tester en bred målgruppe op mod forskellige look-a-likes. CPM er lavere og antallet af køb er højere, hvilket indikere at algoritmen er en stor look-a-like målgruppe i sig selv.

Dermed ikke sagt, at den brede målretning altid vil outperforme look-a-like. Dog kan vi kun på det kraftigste anbefale at teste det, særligt hvis man har et budget på over 8.000 kr. og over 50 events totalt i perioden.

Konklusion på testen

Når målet er at maksimere antal resultater ud fra sin kampagnemålsætning i Facebook, er konklusionen klar. Jo mere frihed Facebook får til at optimere mod målet, jo bedre bliver resultatet. Det betyder i princippet, at der er et performance-tab, hver gang man indsnævrer målgruppen, da det fratager Facebooks algoritme muligheden for at medtage de enkeltpersoner i den øvrige målgruppe, de vurderer med høj sandsynlighed vil foretage et køb.

Trade-offs ved at lade Facebook bestemme

Ovenstående delkonklusioner kan fremstå meget sort/hvid, og der vil naturligvis være en række scenarier, hvor det giver bedst mening at indsnævre målgruppen på den ene eller anden måde. Særligt demografisk indsnævring vil give mening, hvis budskabet eksempelvis skal tilpasses bestemte segmenter/kundegrupper, som har en højere livstidsværdi.

Manglende gennemsigtighed og mindre mulighed for styring af budget

En anden ting, der er værd at nævne, er gennemsigtigheden, hvor man ikke længere kan skelne mellem retargeting (varm-målgruppe) og prospecting (kold-målgruppe). Dette er særligt en ulempe, hvis man ønsker at skelne mellem nye og eksisterende kunder ifm. markedsføringen. Dernæst er det en ulempe, hvis man gerne vil tilpasse budskabet, da en varm og kold målgruppe i bestemte situationer vil være forskellig. I de scenarier anbefaler vi som udgangspunkt ikke at afprøve ovenstående. Omvendt kan man argumentere for, at opdelingen bliver mere eller mindre underordnet, eftersom algoritmen via hundredvis af parametre i langt de fleste tilfælde nok skal finde den rette målgruppe til det pågældende budskab.

Lead Ads

En tredje ting, at have for øje, er kvaliteten af leads ved promovering af f.eks. konkurrencer igennem Lead Ads-formatet. Hér vil tilmeldinger fra en kold målgruppe formentlig have en lavere værdi, eftersom nogle/flere af deltagerne kun har interesse i at vinde produktet fremfor at købe virksomhedens produkter på sigt.

Vi ser ikke, at algoritmer fra andre digitale display-platforme er ligeså intelligente, hvorfor ovenstående anbefalinger kun forbeholdes Facebook (inkl. Instagram, Messenger & Audience Network).